Siegfried J. Schmidt / Spiess, Brigitte: Die Kommerzialisierung der Kommunikation Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989. 1997. Suhrkamp-Tb. Wissenschaft, ISBN 3-518-28881-4

Zusammenfassung
Am Beispiel der kommerziellen Fernsehwerbung in der BRD, deren Entwicklung von 1956 bis 1989 in den jeweils zeitgenössischen Kontexten dargestellt wird, belegen die Autoren die Annahme, daß Werbung eine höchst interessante Beobachtungsplattform für zeitgleiche Entwicklungen in anderen gesellschaftlichen Bereichen abgibt. Denn um ihr Hauptziel zu erreichen, folgenreiche Aufmerksamkeit für Waren, Leistungen, Personen und Botschaften zu erzeugen, muß Werbung sich eng mit sozio-kulturellen Entwicklungen synchronisieren. Sie muß zwischen ihren Angeboten und den Bedürfnissen und Lebensstilen der Zielgruppe(n) einen von den Umworbenen als positiv und wünschenswert empfundenen Zusammenhang herstellen. Fernsehwerbung wird heute primär als eine spezifische Kommunikationsform im Rahmen des weit gefächerten Mediensystems unserer Gesellschaft beobachtet. Dabei zeigt sich, daß sich die Fernsehwerbung aufgrund ihres gewachsenen Erfolgs selbst in eine paradoxale Situation bringt, die seit Beginn der neunziger Jahre diskutiert wird: die unter ökonomischem Druck erfolgte Ausdifferenzierung der Medien (Einführung des dualen Rundfunksystems) hat dazu geführt, daß heute Formen und Inhalte medienvermittelter Kommunikation primär ökonomischen Interessen folgen (= Kommerzialisierung der Kommunikation). Je mehr Sender aber - abhängig von Werbeeinnahmen - Werbung anbieten, desto schwieriger wird es für den einzelnen Werbespot, im komplexen Kommunikationsmix der Sender überhaupt noch Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Im verschärften Kommunikationswettbewerb muß sich Werbung zunächst einmal von anderer Werbung unterscheiden, muß also zunächst für sich selbst Aufmerksamkeit schaffen, die sie dann auf das beworbene Produkt »umzuleiten« versucht - immer öfter ohne Erfolg.

Informationen zum Autor/zur Autorin
Siegfried J. Schmidt geb. 1940, Universität Siegen, hat im Suhrkamp Verlag u. a. veröffentlicht: Die Selbstorganisation des Sozialsystems Literatur im 18. Jahrhundert; Kognitive Autonomie und soziale Orientierung. Konstruktivistische Bemerkungen zum Zusammenhang von Kognition, Kommunikation, Medien und Kultur.
Brigitte Spieß geb. 1957, Studium der Wirtschafts-, Sprach- und Literaturwissenschaften an der Universität Siegen, Dissertation zum Thema »Wirtschaftsberichterstattung im Fernsehen«, arbeitet zur Zeit als Managerin für strategische Kommunikationsplanung in einer Werbeagentur; bisherige Veröffentlichungen zu den Themenbereichen Werbung, Medien und Alltagskultur, zur Geschichte und Ästhetik der Werbung, zum veränderten Wahrnehmungs- und veränderten Nutzungsverhalten der Multi-Media-Generation sowie zu innovativen Frauen- und Männerbildern in der Werbung.